Konjunkturflaute überall - wie sehen derzeit die Chancen für Journalisten aus, die einen Nebenerwerb als Werbe- oder PR-Texter suchen?

Schlecht. Das Angebot an Werbetextern, die jedes Jahr euphorisch in den Markt strömen, ist groß. Sie kommen aus speziellen Schulen wie Werbeakademie, Lürzer's Meisterklasse für Werbung an der Angewandten oder von der WU. Junge Leute kosten weniger als jemand, der saftiges Zeilenhonorar gewohnt ist. Auch die Vollprofis kämpfen um Aufträge. Wo was zu verdienen ist, ist das Premium-Segment. Auf den Level von "teuren" Topkreativen kommt man aber nicht so einfach. Jedenfalls nicht im Nebenerwerb.
Noch zwei Dinge zum Thema Nebenjob: Wenn du einen Auftrag kriegst; gehörst du dem, der zahlt. Niemand interessiert sich für Neben- oder Hauptjob. Auch wenn ein voller Terminkalender super ausschaut, verlangen die Leute Tempo. Das dürfte für einen Reporter allerdings kein Problem sein. Zweitens warnt der Steuerberater in mir zukünftige Kollegen vor der glorreichen Erfindung der "Neuen Selbstständigen". Ohne Steuernummer und Gewerbliche Krankenkasse läuft's nur im Bereich der Geringfügigkeit - im wahrsten Sinne des Wortes.

Was sind die Vorraussetzungen für einen Seitenwechsel?

Für PR-Aufgaben ist der Sprung überschaubar. Der Markt allerdings auch. PR-Texte für Marketing machen Agenturen nebenbei, Werbetexter nebenbei oder Werbeabteilungen nebenbei. Daher gibt's auch nur Honorare nebenbei. Die PR-Agenturen, die es eigentlich machen sollten, können ein Lied davon singen. Tipp für Journalisten: PR-Agentur-Verzeichnis kaufen, z.B. "Creation-Produktion", Falter Verlag. Da sieht man auch gleich die Konkurrenz - und dann PR-Agenturen abklappern.
Werbetexter sind gefragter als PR-Leute. Ohne weiteres vom Journalisten zum Werbetexter oder gar Konzeptionisten zu mutieren, würde ich mir aber nicht erhoffen. Da muss man ganz von vorne anfangen und ein paar Jahre in einer Agentur verbringen. Vor allem gilt es, generalistisch zu denken. Man braucht Erfahrung von der Bilderauswahl bis hin zur Filmproduktion, du musst wissen, was ein Salefolder ist und eine Geschichte erzählen können.

Was unterscheidet einen PR-Texter von einem Journalisten? Was muss ein PR-Texter können?

Was er hier können muss, kann er schon. Informationen sammeln, strukturieren, recherchieren, packend formulieren, Pointen aufbauen, etc. Die Aufgaben sind meist etwas trocken. Ein Hang zum Marketing wäre gut. Er muss sich in die Unternehmensphilosophie und in eventuelle Strategien einfühlen können. Er sollte z.B. wissen, wie ein Geschäftsbericht aufgebaut ist und was drinsteht.

Welchen Weg sollten Einsteiger gehen?

Man sollte sich vom Gedanken frei machen, einen Nebenjob zu wollen. Die Devise ist: "Ganz oder gar nicht." Alle wollen Topqualität zum Dumpingpreis. Daher: Möglichst fundierte Ausbildung. Es gibt z.B. eine Texterschule im Internet vom deutschen Startexter Reinhard Siemens. Ich biete sie auf meiner Homepage als Link. Die Seite sagt mehr über Text als tausend Worte.

In welchen Branchen sind freie Texter besonders gefragt?

Grundsätzlich: Es gibt keine Nachfrage, es handelt sich um einen Käufermarkt. Wenn jemand einen Texter braucht, schlägt er das Verzeichnis auf und wählt unter ca. 150 Anbieter allein in Wien. Darunter sind etwa ein Dutzend gute, in der Branche bekannte Namen, zu denen ich hoffentlich auch gehöre.
Spezialisierung ist schwierig. Das hieße, dass man Verschiedenes nicht macht. Dazu ist der Markt zu klein. Ich persönlich leiste mir aus ethischen Gründen gewisse Ausschlüsse, wie bei z.B. Tabakwerbung oder okkulte Themen. Vielleicht gibt es Spezialisten für technische und industrielle Texte. Das Problem bei "Branchen" ist die Direktbetreuung. Erfahrungsgemäß macht der Anteil an Direktkunden bei mir etwa 10-20 Prozent aus. Der Löwenanteil läuft daher über Werbeagenturen. Eine gute, langfristige Verbindung zu einer Werbeabteilung oder -agentur ist Gold wert. Denn Text muss verkauft werden. In Österreich können sich viele Unternehmen nicht vorstellen, was ein Texter ist und warum man ihm Geld bezahlen soll - womöglich mehr als einer Sekretärin.

Sind freie Texter besonders preisgünstig oder haben sie einen Verhandlungsspielraum bei den Honoraren?

Der Vorteil des Freelancer-Systems liegt eher in der Effizienz als im Dumping. Billig ist teuer. Gute Texte kann man nicht zaubern. Ich kenn Kollegen, die mit Kreislaufkollaps von der Workstation gekippt sind. Irgendwie will man, dass sich das auszahlt. Der wahre Vorteil für den Auftraggeber ist der, dass er nur kauft, was er braucht. Er spart sich außerdem horrende Lohnnebenkosten im Vergleich zu einem Texter vor Ort. Es gibt Agenturen die keinen einzigen Texter im Haus haben, manche gehen nur außer Haus, wenn der Hut brennt.
Die Honorare sind mit Verhandlungsspielraum so wie vor 20 Jahren. Manchmal schlechter. Man fordert Topqualität und dreht jeden Euro zweimal um. Freie Werbetexter sind entweder besonders gut oder besonders günstig. Die besonders günstigen sind meiner Meinung nach eine Fehlinvestition. Blindtext kann man im Satzstudio kaufen.

Eignet sich jeder Journalist zur Webe- oder PR-Textarbeit?

Nein, nur die Besten kommen durch. Der Journalist hat eine interessante Story, die er recherchiert hat. Der Werbetexter muss etwas interessant machen, was eigentlich keinen interessiert. Altersvorsorge zum Beispiel. Daran denkt keiner gern, den Leuten graust davor, heute Geld auszugeben, das man vielleicht nie wieder sieht. Wenn Sie einen Bericht darüber schreiben, knallen Sie die Fakten auf den Tisch. Ein Werbetexter lässt die Fakten besser aus. Wenn 70-Jährige sich zum Thema Vorsorge am Strip-Poker berauschen oder bedauernde Schauspielerinnen einen Orgasmus vortäuschen müssen, dann merkt man den Argumentationsnotstand. Man muss wissen, dass ein Werbetext - abgesehen von der manuellen Tätigkeit des Tippens - ein völlig anders Geschäft ist. Wenn einen das interessiert und wenn man genug Phantasie, Fleiß und Nerven hat, bitte sehr, dann wird's schon werden.